Vespa renovada

V, E, S, P, A: cinco letras con el poder de convocar a una Italia perfecta de folleto turístico. Las sombras de los cipreses que se alargan bajo el sol poniente de la Toscana; las sinuosas carreteras de la costa de Amalfi; las aguas turquesas de Cerdeña; una tierra de leche, miel, espresso, sprezzatura, pizza y Negroni. Vespa habla de una Italia donde la Vita es forever Dolce y donde el himno nacional es “Volare”. La destilación de dos ruedas de lo que es ser italiano, Vespa es sin duda la marca de movilidad definitiva que mejora el estado de ánimo.

Algunos nombres tienen una magia forjada a lo largo de generaciones de mensajes liminales. Vespa es uno de ellos. Fue uno de los primeros beneficiarios de la colocación de productos del pionero de relaciones públicas de la posguerra, el conde Rudolfo Crespi, quien ayudó a dar forma a las nociones modernas de Italia como el locus classicus de la elegancia relajada. Se ha dicho que el momento Hepburn/Peck de 1953 en Vacaciones romanas vendió 100.000 scooters. Y diría que sigue vendiendo scooters 69 años después. Incluso la Vespa eléctrica que doy una vuelta por Mayfair, con su panel de instrumentos digital y conectividad para teléfonos inteligentes, aún logra el truco de magia, transformando Mount Street en Strada del Monte, aunque solo sea por unos momentos. Su funcionamiento silencioso es desconcertante. Tal era mi expectativa de la combinación familiar de la banda sonora de traqueteo y almohadones cuando presioné el botón de arranque que cuando no escuché nada, pensé en llamar a Vespa para ver qué había hecho mal.

El autor con la Vespa Elettrica en Mayfair © Elliott Morgan

Así que, sin parecerme en nada a Gregory Peck y sin el ruido del motor ni el glamuroso pasajero del asiento trasero, me tambaleé por Mount Street en silencio desde la sastrería italiana. Rubinacci tomar un espresso italiano a la vuelta de la esquina en bar de harry.

La aceleración podría ser más enérgica: la batería parece pesar una tonelada, y poner la cosa en su soporte fue un mini ejercicio (creo que tienes que ser italiano para dominar eso con aparente facilidad). Sin embargo… el inteligente vehículo de dos ruedas plateado que funciona con batería puede haber sido fabricado con métodos, materiales y preocupaciones del siglo XXI, pero todavía tiene suficiente de la magia de mediados de siglo en su perfil y detalles para convertirlo en algo más que un simple scooter eléctrico. .

El difunto actor francés Jean-Paul Belmondo en una Vespa, c1960

El difunto actor francés Jean-Paul Belmondo en una Vespa, c1960

Una postal de Vespa de la posguerra muestra un scooter rojo

Una postal Vespa de la posguerra © Alamy

Trazar esta ruta entre el Scylla de estilo retro y el Charybdis del avance tecnológico es el trabajo de Michele Colaninno, director ejecutivo de estrategia global y producto del Grupo Piaggio, la empresa matriz de Vespa. Con el cabello frondoso que le llega hasta el cuello y los modales confiados y sin esfuerzo de Luca Cordero di Montezemolo en su mejor momento de la década de 1990, Colaninno, de 45 años, luce exactamente como debe lucir un industrial italiano. Lo cual está bien, porque además de ser un negocio, Vespa es una parte tan apreciada del patrimonio cultural de Italia como el Coliseo o Sophia Loren.

Foulkes sobre la Vespa eléctrica, que “transforma Mount Street en Strada del Monte por unos momentos”
Foulkes en la Vespa eléctrica, que “transforma Mount Street en Strada del Monte por unos momentos” © Elliott Morgan

Llamada así por la palabra italiana para avispa, la Vespa fue el símbolo más potente del auge de la posguerra en Italia. Un destacado fabricante de aviones en tiempos de guerra, en tiempos de paz, Piaggio centró su atención en hacer que una maltratada Italia volviera a moverse. Pero siendo Italia, la movilidad no debía lograrse a expensas de la elegancia. Las motos eran grandes, sucias y difíciles de reparar en caso de los frecuentes pinchazos que provocaban las carreteras italianas destrozadas por la guerra. La Vespa era más fácil de conducir gracias a una palanca de cambios en el manillar, y los neumáticos eran más fáciles de cambiar gracias a las ruedas montadas no en horquillas sino en brazos de apoyo inspirados en los aviones. Fundamentalmente, el diseño paso a paso y la carrocería en forma de escudo protegían al conductor de ensuciarse o despeinarse. A los 10 años de su lanzamiento en 1946, se habían fabricado un millón de scooters.

Durante medio siglo prosperó. Pero en 2002 tenía más de 500 millones de euros de deuda y registró una pérdida de 129 millones de euros. Por impensable que pueda ser hoy, hace 20 años parecía que Piaggio iba a la quiebra. Alrededor de este punto, el padre de Michele, Roberto Colaninno, compró el negocio y en tres años, Vespa estaba al borde del abismo. En 2006, el año en que Piaggio cotizó en la bolsa de valores de Milán, la producción superó las 100.000 unidades y, bajo el título “El constructor de Vespa regresa a la rentabilidad”, Colaninno Sr le dijo al Wall Street Journal: “Piaggio no se estaba muriendo. Solo necesitaba ser tratado mejor”.

Una parte importante de ese mejor trato ha sido expandirse no solo más allá de Italia, sino más allá de los scooters. Las Vespas alguna vez se construyeron bajo licencia en el Reino Unido, España, Francia, Bélgica y Alemania; ahora Piaggio tiene fabricación en Vietnam para el mercado local, mientras que Boston es la base de Piaggio Fast Forward, que se especializa en robótica y ha lanzado un robot esférico con forma de bolsa con ruedas. Al igual que Vespa en la Italia de la posguerra, Colaninno considera que esta tecnología libera al usuario y le permite hacer más.

Foulkes en Harry's Bar en Mayfair, Londres

Foulkes en Harry’s Bar en Mayfair, Londres © Elliott Morgan

La herencia italiana, aunque crucial para la identidad de Vespa, no es suficiente por sí sola para garantizar la supervivencia futura, y Colaninno teme sucumbir al canto de sirena de la trampa de la nostalgia. “Hablando con franqueza, la italianidad es importante para nosotros, pero si no continuamos yendo más allá de Italia, perderemos nuestro poder entre las marcas de lujo”. Con eso en mente, Colaninno ha estado aprovechando el valor de la marca con esa herramienta favorita de la marca de estilo de vida moderno: la colaboración. Armani Puede que no haya sido un gran esfuerzo cultural, pero una prueba mayor de la elasticidad de la marca llegó con la Dior colaboración y un scooter diseñado por Maria Grazia Chiuri con asiento, caja superior y casco con logotipo impreso. Ahora la marca está haciendo el mismo ejercicio con una JJustin Bieber colaboración scooter, que se lanzará esta primavera.

Justin Bieber junto a su colaboración con Vespa
La estrella del pop Justin Bieber con su colaboración Vespa

El cambio de imagen de Bieber en sí mismo es extraordinariamente agradable: una especie de pintura de cáscara de huevo blanca en la que parece que alguien ha garabateado algunas llamas de color azul claro; un asiento que parece haber sido esculpido en un deslumbrante helado blanco Mr Whippy y la firma vagamente cuneiforme de la estrella del pop en el panel lateral.

“Me encanta Vespa”, dice Bieber sobre la colaboración. “Ser capaz de crear algo de la nada, ya sea a través del arte, la música, las imágenes o la estética, es parte de mí. En última instancia, el objetivo de crear y diseñar es siempre darle su propio toque único a las cosas”.

“Es un chico joven, dando una buena interpretación del mundo en el que vivimos a través de la música”, explica Colaninno sobre la relevancia de Bieber. Y luego, por supuesto, está el alcance. “Es fácil decir que llega a cientos de millones a través de sus redes sociales y su audiencia, pero creo que su música y sus letras son las palabras adecuadas para los jóvenes de hoy. Cuando dices que puedes colaborar con Dior, Giorgio Armani y Justin Bieber, significa que ven algo en Vespa que ninguna otra marca tiene”.

Piaggio Group encargó a la consultora global Interbrand que calculara el valor financiero de la marca Vespa (como componente del valor total de la empresa) y proporcionó una cifra precisa de 906 millones de euros. Según Manfredi Ricca, director de estrategia global de Interbrand, la clave para entender a Vespa es pensar en ella como parte de tu guardarropa en lugar de como parte de tu garaje. Hablando de la valoración de Vespa, Ricca dice: “Cuando dibujamos la relación entre el valor de las marcas y el valor del negocio, la relación de Vespa se encuentra en una región que se observa típicamente en las marcas de moda y lujo. Entonces, desde una perspectiva financiera, Vespa es realmente una marca de moda con dos ruedas. Está más en el negocio de la autoexpresión que en la movilidad, y produce valor de una manera similar a otras marcas de moda”.

“Más que un simple scooter eléctrico”: la Vespa Elettrica
“Más que un simple scooter eléctrico”: la Vespa Elettrica © Elliott Morgan

Sobre la participación de Bieber, dice: “Es un movimiento interesante para la marca. Intenta abrir el mercado de EE. UU., que actualmente es relativamente pequeño para Vespa con, llamemos a Justin Bieber una marca, una gran marca que es relevante para una cohorte de jóvenes prometedores. Así que creo que tiene sentido desde una perspectiva empresarial. Y realmente dice: ‘Mira, este es un lienzo para la expresión creativa’, reforzando la idea de que no estás hablando de un vehículo, sino de un elemento a través del cual te expresas”.

Estaré prestando especial atención a la de Justin Bieber. Canal de Youtube (68,2 millones de Beliebers/suscriptores) para ver cómo se expresará en el suyo.

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