‘La creación sin sentido de marcas ha comenzado a ser revisada’

¿Interbrand India perdió clientes debido a la interrupción del covid en los últimos dos años?

Fue un conjunto contradictorio de experiencias que tuvimos. Por un lado, experimentamos desaceleración y repriorización de un conjunto de clientes del sector tradicional. Simultáneamente, tuvimos otro conjunto, comprensiblemente del sector tecnológico, que aceleró el ritmo de trabajo. Entonces, si bien nuestra implementación del innovador enfoque segmentado para la marca y el marketing de bienes raíces para Godrej pasó a un segundo plano a raíz de la gestión de crisis y la nueva demanda residencial impulsada por la FMH, el lanzamiento de la marca eléctrica y el cambio hacia el futuro de la movilidad para Hero MotoCorp siguió un curso turboalimentado.

¿Están regresando las marcas a medida que reanudan el negocio y la vida vuelve a la normalidad?

En primer lugar, no se puede cuestionar en absoluto la ansiedad palpable que reina en todos los sectores y regiones. La demanda reprimida está creando una sólida cartera de proyectos para muchos, pero la capacidad de pago es limitada. Sin embargo, a medida que la confianza regresa gradualmente, seguramente hay una nueva curiosidad y aprecio por hacer lo correcto con la marca. La antigua actitud de marketing impulsado por la prominencia por parte de los especialistas en marketing indios criados en publicidad parece estar sustancialmente debilitada. La creación sin sentido de marcas ha comenzado a ser revisada. Trabajar en silos, las ineficiencias de contratar a múltiples especialistas apenas se rigen por la coherencia de la marca, la fijación con el comercial de televisión y muchas formas de trabajo defectuosas similares se cuestionan a medida que las marcas en sus nuevos avatares ocupan un lugar central.

¿Qué preguntas hacen las marcas a expertos como tú en un mundo post-covid?

Uno de los cambios fundamentales es pensar en una marca más allá de la publicidad. La búsqueda intermitente de lágrimas lacrimógenas, progresismo sermoneador, grandiosidad de himno o chistes hilarantes para sustituir todo lo que las marcas pueden hacer, está en declive. Durante mucho tiempo, la publicidad se consideró erróneamente como la única forma de construir marcas. Con el consumo de medios transformándose debido al auge OTT acelerado por la pandemia, y la industria publicitaria luchando por encontrar una nueva relevancia, los clientes están cada vez más interesados ​​en conocer más formas de lo que se puede hacer con y a través de sus marcas.

¿Algunos de ellos buscan renovar o actualizar las marcas?

En efecto. Lo llamo The Rebranding 3.0. La primera ola de cambio de marca fue cuando las marcas buscaban evolucionar de la garantía de calidad a una promesa de categoría dramatizada, aunque genérica, en la India independiente. La segunda ola, o el Rebranding 2.0, se vio durante los años 90 cuando, después de la apertura de la economía, las marcas indias evolucionaron para alcanzar a sus contrapartes globales que ahora competían con ellas en su patio trasero.

Esta nueva ola de Rebranding 3.0 es más madura y más cercana a la dinámica global. Reposicionamiento para encontrar nueva relevancia, optimización de carteras, ampliación de categorías y canales de negocio, transformación para ser relevante para el futuro, conexión con nuevos clientes; oportunidades de diversidad de género, llamamientos progresistas; esencialmente hacer lo correcto, hacer más con menos.

En Interbrand, hemos estado encontrando formas de demostrar las capacidades de generación de valor comercial de las marcas; y de inspirar a nuestros socios mostrándoles las nuevas posibilidades en el flujo.

¿Cuál es la mayor presión que enfrentan las marcas por parte de los clientes?

Dado que los clientes tienen muchas opciones para elegir y la creación de demanda es fundamental para la supervivencia de las empresas, las marcas enfrentan nuevas presiones inmensas por parte de los clientes que oscilan entre el miedo y la esperanza.

Los clientes están interesados ​​en un ‘Si’, no en un ‘Qué’. En volatilidad, es más probable que venda opciones y futuros sobre productos y servicios en lugar de productos y servicios en sí. La demanda de condiciones flexibles, desde pruebas hasta devoluciones y extensiones, significa que sus clientes realmente están pagando por los derechos.

Estás intercambiando lo que podría ser. Incluso Air India, mucho antes de su cacareada adquisición, comenzó a ofrecer un cambio de fechas gratuito para todos los vuelos cancelados debido al coronavirus.

Las empresas tendrán que reconstruir la confianza de sus clientes dándoles control y personalizando el espacio y el tiempo a través de experiencias planificadas y en mi momento. Lo que alguna vez fue el rasgo distintivo de las salas de exhibición de lujo, las citas, probablemente se convierta en una norma para una amplia variedad de tiendas, clubes y concesionarios.

Para los clientes, las marcas ahora compiten con el efectivo y los ahorros. En tiempos de incertidumbre, el ahorro y el efectivo son los competidores más duros de las marcas. Los clientes esperan que las marcas diseñen modelos de fijación de precios y soluciones de financiación que reformulen el valor y creen acceso, haciendo de la financiación una ventaja estratégica, no un atajo oportunista.

Los clientes quieren lo esencial y saborean su emotividad. En la ansiedad, los elementos esenciales del hogar se convierten en héroes. Ya sea que ayude a mantener a las personas conectadas, aseguradas o limpias, dé un paso adelante. Crea un vínculo emocional con tu marca. A medida que el miedo envuelve el futuro, la ostentación será reemplazada por la inversión en cosas que perduren y mantengan su valor a lo largo del tiempo. Las marcas podrían hacerlo bien enfocándose en el valor y el significado de su producto.

Los clientes quieren que evolucione su estrategia de canal hacia su logística personal. Con directo al consumidor, una ruta menos vulnerable al mercado, florecen las cadenas de suministro personales, que ofrecen a los consumidores un control total de sus entornos inmediatos. La personalización de actividades como ver, ordenar, recolectar, ensamblar, discutir, compartir y disfrutar da lugar a cadenas logísticas casi personalizadas.

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